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一、興化市旅游品牌的“心”
所謂一個城市旅游品牌的“心”,也就是這個城市旅游品牌的靈魂和核心,這個城市的其他旅游資源都要圍繞其運作,為其服務(wù)。
興化市位于江蘇省中部里下河腹地,屬長三角經(jīng)濟發(fā)展圈,東鄰大豐、東臺,南接姜堰、泰州,西與高郵、寶應(yīng)相鄰,北與鹽城隔界河相望,全市總面積2393平方千米,人口156萬,境內(nèi)地勢平坦,河流縱橫、雨水充沛、氣候溫和、四季明朗。就興化市本身而言,如數(shù)家珍的東西確實不少,是江蘇省歷史文化名城,走出了文學(xué)家施耐庵、揚州八怪代表人物鄭板橋、有“東方黑格爾”之稱的清代文藝?yán)碚摷覄⑽踺d……是國家級生態(tài)示范
市,全國著名的商品糧、水產(chǎn)品生產(chǎn)與集散基地,糧棉總產(chǎn)量列全國各縣(市)前茅,淡水產(chǎn)品連續(xù)14年創(chuàng)江蘇省之冠。興化下屬的戴南鎮(zhèn)的不銹鋼產(chǎn)業(yè)在全國也非常有名。 興化市目前的宣傳語為“板橋故里、水滸搖籃、生態(tài)水鄉(xiāng)、文化名城”。如果僅僅宣傳這個城市品牌(又稱城市名片),我們發(fā)現(xiàn),興化市的旅游資源其實不是很有優(yōu)勢。講鄭板橋的話,鄭板橋是揚州八怪的代表人物之一,揚州已經(jīng)將揚州八怪打包出售——八怪紀(jì)念館。到揚州看8個,到興化只能看1個。講施耐庵,《水滸》在大家心目中的印象就是“水泊梁山”,你僅僅靠一個施耐庵陵園,怎么講得過梁山?此外,在蘇南的周莊、同里,浙江的烏鎮(zhèn)、南潯、西塘等一些著名水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的比較下,在離它僅一尺之遙的溱潼古鎮(zhèn)和溱湖國家濕地公園的比較下,興化市旅游目前似乎有些黯然失色。
在宣傳城市品牌時,興化講“板橋故里、水滸搖籃、生態(tài)水鄉(xiāng)、文化名城”是可以的,但是在宣傳城市旅游品牌時,還講這個,就是不可以的。為什么呢?這是因為中國做城市旅游品牌的人士,很多都不懂一個道理:城市品牌不完全等于城市旅游品牌,城市品牌只約等于或大于城市旅游品牌。城市品牌是為了全面推廣城市用的,就目前看來,主要側(cè)重于經(jīng)濟角度的宣傳,總體上是要為城市經(jīng)濟建設(shè)服務(wù),比如講什么“中國棉紡之都”等等。而城市旅游品牌,是純粹從旅游資源和招徠游客的角度出發(fā)的,目標(biāo)更明確,定位更具體。打個比方,北京的城市品牌是“中國的首都,中國的政治、文化中心”,但北京的旅游品牌就復(fù)雜了,得好好梳理才能提煉出來。
所以說,興化市的旅游品牌需要重新定位。不少人可能根據(jù)固化思維,什么都要往文化上扯,泛文化化,一講旅游就是要以“文化”為魂,依此想法推,興化的旅游品牌定位又回到“板橋故里、水滸搖籃、生態(tài)水鄉(xiāng)、文化名城”。
錯了!品牌戰(zhàn)略專家鄒陶嘉在國內(nèi)首次提出城市旅游品牌“景觀形態(tài)決定法”、“節(jié)慶活動決定法”、“傳統(tǒng)文化決定法”相結(jié)合的三維決定法,認(rèn)為決定旅游文化品牌的核心因素是景觀形態(tài)、節(jié)慶活動和傳統(tǒng)文化,但在每個具體的城市旅游品牌定位中,三者的分量是不同的,有些以“景觀形態(tài)決定法”為主,有些以“節(jié)慶活動決定法”為主,有些以“傳統(tǒng)文化決定法”為主。
比如,大家到戈壁灘旅游為的是去看戈壁的奇特景觀,戈壁灘的旅游品牌定位就是以“景觀形態(tài)決定法”為主。大家到西雙版納去玩,主要是因為那里有熱帶雨林和潑水節(jié),西雙版納的旅游品牌定位就是“景觀形態(tài)決定法”和“節(jié)慶活動決定法”為主。大家到鎮(zhèn)江金山玩,主要是因為《白蛇傳》里“水漫金山”的傳說,這里主要是“傳統(tǒng)文化決定法”。
興化市的旅游品牌定位究竟應(yīng)使用哪種方法,既要根據(jù)自身的旅游資源來思考,又要放到江浙水鄉(xiāng)旅游市場的大格局中考量,利用“差異、共生定位法”,運用“品牌對標(biāo)”來一一確定。
如果運用“節(jié)慶活動決定法”來定位興化品牌的話,我們發(fā)現(xiàn),興化市茅山鎮(zhèn)的清明會船已經(jīng)被溱潼人先行一步,被命名為“溱潼會船甲天下”(注:興化的茅山鎮(zhèn)和姜堰市的溱潼鎮(zhèn)相鄰,都有清明節(jié)會船競賽的習(xí)俗)。而打量興化的其他節(jié)慶活動資源,又沒有特別顯眼的。
如果運用“傳統(tǒng)文化決定法”來定位興化旅游,如前面講的,興化的文人資源是很豐富,進(jìn)士舉人學(xué)者很多,自南宋咸淳至清末光緒,有262人中舉,93人中進(jìn)士,在蘇中、蘇北縣市罕見,但是比之蘇州的進(jìn)士舉人學(xué)者,又不能叫非常突出了。而且鄭板橋的資源揚州也在用,《水滸》的資源梁山也在用,沒有唯一性和排他性。
再看興化旁邊的高郵市,興化和高郵緊挨,都屬里下河水鄉(xiāng),高郵市目前主要在打“郵”文化牌,最多再賣個秦觀和汪曾祺,在里下河水鄉(xiāng)景觀形態(tài)上還沒有明顯的出手。
所以,主要運用“景觀形態(tài)決定法”來定位興化旅游品牌是一個比較理性的選擇。我們認(rèn)為在興化的旅游品牌定位參照系中,江浙的水鄉(xiāng)旅游市場大體可分為三個部分,一是以蘇南的周莊、同里,浙江的烏鎮(zhèn)、南潯、西塘等為代表的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn);一是以溱潼、鹽城為代表的長三角濕地;還有就是興化市的垛田風(fēng)光。
其實,仔細(xì)研究,我們發(fā)現(xiàn)以周莊為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)基本上也是以“景觀形態(tài)決定法”定位其旅游品牌的。比如提到昆山的周莊、千燈等古鎮(zhèn),大家首先想到的肯定是其水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌,只是在去玩過以后才知道什么“昆山三寶”、“昆山三賢”,可見主要還是沖著古鎮(zhèn)景觀形態(tài)去的。著名畫家吳冠中來周莊寫生后撰文道:“黃山集中國山川之美,周莊集中國水鄉(xiāng)之美!保彩菑娬{(diào)周莊的景觀形態(tài)。1984年,青年畫家陳逸飛將周莊的雙橋畫成油畫,在美國展出后,由美國人購買后贈送給鄧小平,引起轟動。1985年,雙橋被聯(lián)合國選為首日封圖案,馳名中外,所以有一種說法叫“先有雙橋,后有周莊”。很多藝術(shù)家來此拍電影畫畫,以周莊為背景拍的各種電影多達(dá)四五十部,張藝謀的《搖啊搖,搖到外婆橋》就主要是在周莊取景的。還有烏鎮(zhèn),有不少電視劇也是在那兒拍的,例如《似水年華》、《人間四月天》、《橘子紅了》、《天下糧倉》、《大宅門》等等都在烏鎮(zhèn)取過景。不排除有一些文學(xué)愛好者是為了瞻仰作家茅盾而專門去烏鎮(zhèn)的,但總體上大家還是沖著水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的景觀形態(tài)去的。
垛田是江蘇省興化市一種獨特的農(nóng)田地貌,每塊垛田四周都被水環(huán)繞,大的幾十畝,小的只有幾平方米,總面積8萬多畝。一說是宋代修筑的軍事工程,稱為芙蓉砦(軍事上常用的一種障礙物),以后利用為農(nóng)田。還有一種說法,認(rèn)為那是歷史上人們?yōu)榱朔烙樗,不斷浚河取土加高田地,使得塊塊農(nóng)田宛如漂浮水面的島嶼。由于它位于洼地中心,湖蕩附近,像一個個高于水面的田垛,所以稱為垛田。興化市的垛田鎮(zhèn)和缸顧?quán)l(xiāng)等處的萬垛油菜,在明媚的春光下,油菜花成片開放,讓人流連忘返。而位于江蘇省興化市西郊鎮(zhèn)西部的徐馬荒原生態(tài)風(fēng)景區(qū)區(qū)域總面積10平方公里,有陸地2000畝,林地3000畝,荒灘水面4000畝,魚池5000畝,具有寬廣的水域、連片的森林、原始的生態(tài)、多樣的生物種類,是興化垛田湖蕩的又一經(jīng)典旅游之地。
因為用“垛田風(fēng)光”這種景觀形態(tài)來定位興化旅游品牌,在全國都具有唯一性和排他性,所以興化的旅游品牌總定位就是“垛田風(fēng)光,萬島之鄉(xiāng)”。
大家都知道浙江淳安縣的千島湖,那么興化就是“萬島之鄉(xiāng)”。周莊的品牌定位是“中國第一水鄉(xiāng)”,興化的宣傳語之一就是“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)看周莊,水鄉(xiāng)垛田看興化”。
此外,興化的李中鎮(zhèn)水上森林公園是中國獨特的森林公園,其他的森林在山上、在陸地,唯獨李中鎮(zhèn)的森林在水上,讓人們劃著小船就能觀賞美麗的景色,享受水上森林的樂趣。所謂水上森林也就是生長在垛田湖蕩里的森林,采用林垛溝魚的立體模式,也是江蘇省最大的人工生態(tài)森林,1500畝面積里有10萬棵水杉和池杉從蜿蜒的湖蕩里“拔水而起”,丹頂鶴、白鷺、草鸚鵡、黃鸝等共十多萬只鳥在這里“和諧同居”,是一個天然氧吧。但是為了和興化整體“垛田風(fēng)光,萬島之鄉(xiāng)”的品牌定位統(tǒng)一起來,以便和萬垛油菜花一起打包出售,就不能只宣傳是水上森林,而應(yīng)該這樣宣傳——“垛田風(fēng)光,水上森林。”
興化還有全國最大的水上佛教勝地——上方寺,這是個“飄浮”在水蕩中的寺廟,處于興化烏巾蕩風(fēng)景區(qū),占地150多畝,周圍有碧波蕩漾的數(shù)千畝水面環(huán)抱。明朝末年,報恩寺朗然大和尚云游興化,發(fā)現(xiàn)這方凈土與佛說“視興化,如四時木”相暗合,遂在水天一色的興化城東大徐垛結(jié)庵梵修,定寺名為上方寺。而為了和興化的整體旅游品牌“垛田風(fēng)光,萬島之鄉(xiāng)”統(tǒng)一以來,上方寺的宣傳語就要從原來的“全國最大的水上佛教勝地”變?yōu)椤岸馓镲L(fēng)光,水上佛寺——全國最大水上佛教勝地上方寺。”
興化旅游品牌的定位有了,但品牌內(nèi)涵是什么呢?這要抓住中國人旅游的具體心理進(jìn)行分析。中國人旅游,有的是出于好奇心,想看看沒見過的風(fēng)景,探尋歷史古跡,屬于觀光派;有的人是為了放松身心,減緩壓力,屬于休閑度假派。興化市“垛田風(fēng)光,萬島之鄉(xiāng)”的獨特風(fēng)貌已經(jīng)可以抓住觀光派游客的心了,所以在旅游品牌內(nèi)涵的闡釋上,可以從休閑度假派的心理出發(fā)!缎轮芸吩(jīng)做過一個專題叫《找個地方躲起來》,講現(xiàn)代人在生活和工作的壓力下,需要找個地方放松自我。我們翻查興化的歷史,有一句“自古昭陽(興化的古稱)好避兵”的俗語,《興化縣志》載詩云:“我邑獨少宛馬來,大澤茫茫不通陸;外人羨著桃花園,萬錢爭租一間屋”,是水鄉(xiāng)及垛田的特有地形使興化成了“世外桃源”,所以興化旅游品牌的內(nèi)涵就是“垛田風(fēng)光,在水一方——自己的天地”。這個品牌內(nèi)涵的好處有兩個:一是把平原水鄉(xiāng)那種與世無爭的景象給一下子描畫出來了,受傷的人也好,受累的人也罷,這里是你休息、休閑的好地方,“自己的天地”——小小的垛田上只有你自己。而對那些想張揚自己、“做自己”的人來講,這里也是你唯我獨尊的地方,小小的垛田上,只有你在那兒沉思和賞玩。二是運用了《詩經(jīng)•蒹葭》中的“蒹葭蒼蒼,白露為霜,所謂伊人,在水一方”的詩句,這是描寫男女愛情的,所以垛田風(fēng)光可以演繹愛情經(jīng)典,把“蜜月旅游市場”的蛋糕切一塊過來,怎么宣傳呢?前面已經(jīng)講了——“自己的天地”,你們兩個人的愛巢,小小的一塊垛田上,就你們兩個人在浪漫!
二、興化市旅游品牌的具體資源構(gòu)成
一個人沒有心臟,就不能存活,但有了心臟,還得有健全的肢體才行,找到了興化旅游的“心”,游人奔著“垛田風(fēng)光,萬島之鄉(xiāng)”來了,但是游人來的目的除了看風(fēng)景外,還要吃好、喝好、玩好,順便看看傳統(tǒng)文化。所以我們要利用“差異、共生定位法”,運用“品牌對標(biāo)”來確定興化旅游品牌的豐盛大餐。我們在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中選擇昆山的古鎮(zhèn)作為代表,在里下河地區(qū)選擇溱潼鎮(zhèn)作為代表,把它們作為參照系,梳理出興化旅游品牌的具體資源構(gòu)成,如下:
地名 興化
行政級別 縣
地理位置 蘇中
城市級別 江蘇省歷史文化名城
國家級生態(tài)示范市
景點分布 興化城區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的扇形分布
景點類型 垛田
景點定位 垛田風(fēng)光,萬島之鄉(xiāng)
人文特點 古今皆有,古代:鄭板橋、施耐庵、劉熙載,“后七子”之一宗臣、明代三相國;現(xiàn)在為里下河青年作家群,成為中國文壇上的一個現(xiàn)象,代表人物有畢飛宇、顧堅、劉仁前等。此外,出了幾個國際象棋冠軍。
特色物品 麥秸立體工藝品
磚瓦雕刻工藝
主要美食 紅膏蟹、中莊醉蟹、湖彩蛋、米酒、多種水產(chǎn)
傳統(tǒng)演藝 板橋道情、茅山號子、段式板凳龍
目前已有活動 板橋文化節(jié)
鄒陶嘉:中國著名戰(zhàn)略咨詢專家,多年品牌運作和市場策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗,郵箱:qtttuose@sina.com,愿與各位交流。電子郵件>>: qtttuose@sina.com